In Briefings steht oft ein Claim, der auf der Folie überzeugt: kurz, emotional, markig. Am Regal liest der Einkäufer jedoch zuerst Kategorie, Grammatur und Preisstaffel. Zwischen diesen beiden Welten entsteht die typische Reibung bei Produktlaunches.
Ein praxistauglicher Weg ist, den Claim in drei Schichten zu denken: Markenversprechen für Werbung, Regalzeile für den Shopper und Handelssatz für den Listungsgespräch. Alle drei müssen dieselbe Wahrheit tragen, aber unterschiedliche Wörter nutzen.
Beim letzten Relaunch einer regionalen Molkereimarke half es, den emotionalen Claim nur in der Above-the-line-Kommunikation zu halten und am Regal mit einer klaren Nutzenzeile zu arbeiten. Die Listung ging durch, weil der Außendienst endlich einen Satz hatte, den Filialleiter ohne Erklärung verstanden.
Bevor Sie den nächsten Launch freigeben, lesen Sie Claim und Verpackungstext laut vor — einmal als Shopper, einmal als Category Manager. Was sich dabei sperrig anfühlt, gehört noch einmal in die Redaktion.